Come l’incantesimo di un mago sul palco, la persuasione cattura i cuori e le menti. Ma come funziona davvero questa magia? Scopriamolo insieme.

La persuasione è un’arte e una scienza

Appena si pronuncia la parola persuasione vengono in mente chissà quali pratiche più o meno ingannevoli per convincere o addirittura frodare gli altri. E la gamma di tali iniziative può andare dall’ipnosi ad altri metodi subdoli e ingannevoli per sottomettere la volontà altrui. La persuasione può essere, insomma, sinonimo di manipolazione ma per fortuna se ne distingue nei metodi.

Altra distinzione che va fatta è quella relativa alla persuasione occulta di certa pubblicità o talvolta della propaganda. Al netto di tutto ciò la persuasione è un’arte ed una scienza che permette di modificare il comportamento, l’atteggiamento degli altri attraverso vari linguaggi. Come tale è uno strumento in mano ai comunicatori di ogni latitudine e di ogni tempo.

Il principio base

Il suo principio-base si regge sul piacere e quindi sulla ricerca del dolce e sulla repulsione per ciò che è amaro, un meccanismo biologico naturale. Hai presente quando Pinocchio nella fiaba scritta da Collodi rifiuta la medicina che la fatina gli vuole dare? A un certo punto quest’ultima gli promette delle zollette di zucchero come premio. La marionetta invece ingurgita queste per prime e continua a rifiutare la medicina. Allora la padrona di casa fa entrare quattro conigli con una bara in spalla come chiara minaccia di imminente morte. Pinocchio, quindi, beve “l’acquaccia amara” tutta d’un fiato.

L’etimo

Il verbo persuadere come etimo viene dal latino suadus che significa dolce. Non è forse dolce quella movenza o quella parola che l’amata o l’amato pronuncia ad un certo punto e che manda in visibilio un cuore che inizia a innamorarsi? Non è forse dolce quel sapiente e ben calibrato complimento che un docente sa fare al momento giusto a un suo allievo e che gli dischiude nuovi orizzonti di apprendimento? Non è forse dolce la promessa di un politico, l’argomento di un venditore, l’arringa di un avvocato? Certo, non è infallibile e le persone sono sempre più consapevoli, avvezze alle tecniche utilizzate. Queste vanno affinate ma il meccanismo di base, di cu parleremo a breve, è sempre lo stesso.

La retorica

I filosofi, giustamente, ne mettono in luce la basi soggettive che distinguono la persuasione dalla certezza che ha, al contrario, una validità obiettiva. Dunque il suo territorio è quello della retorica che ha come obiettivo il parlare al cuore delle persone. Chiama in causa, infatti, i sentimenti come ogni buon oratore sa. E chi ascolta è sempre più propenso a mettere da parte pensieri ed opposizioni perché si arrende sempre più a quella che Kant apostrofa come apparenza. Ma che pure serve a salvarsi la vita in certi frangenti. Come quelli raccontati dal massimo esperto mondiale di questa materia che è Robert Cialdini nel suo bestseller Le armi della persuasione.

Le regolette

I pulcini di tacchino, racconta l’autore, se non fanno “Cip Cip” vengono abbandonate dalle loro mamme. Perché un determinato risultato arrivi occorre prima il comportamento associato. Anche gli esseri umani funzionano allo stesso modo: ci son degli schemi fissi d’azione, delle scorciatoie, se vogliamo, che ci aiutano a prendere le nostre decisioni in una società sempre più complessa e nella quale abbiamo poco tempo. Si tratta di regolette, come le chiama Cialdini, per far fronte al logorio cerebrale e finanziario attuale.

Lo spot Cynar

“Contro il logorio della vita moderna” recitava uno spot di tanti anni fa che vale la pena rivedere.

In questa pubblicità si cerca di persuadere i potenziali clienti mettendo in evidenza una scelta naturale in contrasto con i ritmi forsennati della quotidianità nelle grandi città. Con questo e con numerosi altri spot sullo stesso tono Davide Campari, la marca, forniva una ricetta rapida e veloce che ancora oggi conserva la sua efficacia. Una volta inquadrata una certa situazione, non vogliamo, non possiamo tornarci su ogni volta. Ci fidiamo delle etichette, se vogliamo di alcune stereotipi e almeno per un bel po’ di tempo andremo avanti con i giudizi che ci siamo fatti. Ecco perché è importante una prima buona impressione: non sappiamo quando e se l’opinione su di noi e il nostro operato sarà modificata dalle nuove informazioni che possiamo portare a nostro favore.

I sei principi

La persuasione comincia qui e si sa che chi ben comincia è a metà dell’opera. L’altra metà è data dai sei principi di cui Cialdini si occupa. E che sono:

1. La Reciprocità: generosità, dare per ricevere, favore spontaneo, scambio equo, gentilezza, creare debito, cooperazione, doni, favori, aiuto altruistico.
2. L’Impegno e la Coerenza: consistenza, promesse mantenute, impegno graduale, obblighi volontari, piccoli passi, rispetto delle parole date, persistenza.
3. La Riprova Sociale: conformità sociale, seguire la folla, prova di successo, testimonianze, adesione alle norme, influenza dei pari, approvazione collettiva.
4. La Simpatia: affinità, attrazione personale, fiducia, affabilità, gentilezza, empatia, relazioni positive, affinità con il messaggero.
5. L’Autorità: Credibilità, esperti riconosciuti, titoli, prestigio, leadership, figure di autorità, rispetto, riconoscimento sociale.
6. La Scarsità: esclusività, rari opportunità, edizione limitata, paura della perdita, competizione, valore in aumento, risorsa esauribile.

L’intervista

Qui puoi vedere questa breve intervista a Robert B. Cialdini proprio sulla persuasione.

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